Um desconto que aparece sempre na mesma situação, como o desconto no carrinho abandonado, na primeira inscrição ou ao cancelar uma subscrição, deixa de recompensar um comportamento e passa a ensiná-lo. Os clientes aprendem a regra e usam-na, e a loja paga desconto em vendas que teria feito na mesma. A única forma de saber quanto isso custa é guardar uma parte dos clientes sem o desconto e comparar a compra e a margem dos dois grupos.
Os clientes aprenderam o sistema
A Iterable, uma empresa que vende uma plataforma de email e SMS, publicou em 2026 um inquérito a 1 084 consumidores nos EUA e no Reino Unido. Os números são declarados pelos próprios e vêm de quem vende a solução, mas o padrão é claro:
- 37% admitem ter abandonado um carrinho no último ano para receber uma oferta melhor;
- 67% adiam compras à espera de um desconto maior;
- cerca de um em cinco usa outro email para voltar a ter o desconto da primeira compra;
- 18% saem da lista de email logo depois de receber a oferta.
Byron Sharp chegou à mesma conclusão por outro caminho, com décadas de dados de compra. As promoções de preço chegam sobretudo a quem já compra a marca, dão um pico curto e ensinam os compradores a esperar pela próxima.
Porque o fluxo parece funcionar
O fluxo de carrinho abandonado é avaliado pelas vendas que “recupera”: uma pessoa recebeu o email com o código, clicou e comprou, e a venda conta para o fluxo. O que esse número não diz é quantas dessas pessoas teriam voltado sozinhas, com ou sem o código.
É o caso clássico de um sistema que cumpre à letra o que lhe pedimos. Pedimos ao fluxo conversões, e ele dá conversões. Uma parte delas é margem oferecida a quem não precisava do incentivo.
Como montar o teste
1. Listar os fluxos com desconto
Primeiro, um levantamento simples: que fluxos dão desconto automaticamente, de quanto, e a quem. Os mais comuns são as boas-vindas, o carrinho abandonado, a reconquista de clientes inativos e a retenção no cancelamento de uma subscrição.
2. Guardar um grupo sem desconto
Em cada fluxo, uma parte dos clientes, escolhida ao acaso, deixa de receber o desconto. Entre 10% e 20% costuma chegar. O grupo pode receber um lembrete simples sem código, ou nada, conforme o que se quer comparar.
3. Escrever a métrica antes de começar
A métrica principal é a margem por cliente do grupo. Um fluxo com desconto converte quase sempre mais. A pergunta é se a diferença paga o desconto dado a todos os que teriam comprado sem ele. Ao lado, acompanha-se a taxa de compra em 30 dias e o valor médio da encomenda.
4. Deixar correr quatro a seis semanas
Menos do que isso, e uma semana anormal decide o resultado. E nunca durante a Black Friday ou o Natal, quando o comportamento de toda a gente muda. Um teste preparado agora arranca em janeiro, com o tráfego normal.
5. Ler o resultado
Há três resultados possíveis. O desconto traz margem a mais, e fica. O desconto traz vendas mas não margem, e passa para um valor mais baixo ou para uma alternativa sem preço. Ou o desconto não muda quase nada, e sai.
Duas verificações que se fazem já
Mesmo sem teste, há dois números que se tiram dos dados que a loja já tem:
- Quantas primeiras compras com o código de boas-vindas vêm de emails ou moradas que já compraram. É a medida direta de quem está a usar outro email para repetir o desconto.
- Que parte das vendas do mês teve algum desconto, e qual foi o desconto médio. Se sobe todos os meses, os clientes estão a aprender a esperar.
O que testar em vez do desconto
O grupo de controlo também serve para testar alternativas que não mexem no preço. Entre elas estão um lembrete simples, sem código; portes grátis acima de um valor; uma garantia de devolução clara; um kit com preço melhor do que os produtos separados. Muitas vezes pesam tanto ou mais do que o desconto, como explicamos em kits, portes grátis e email: o que pesa mais do que o desconto.
Há um limite a ter em conta na Europa. Dar ofertas diferentes a pessoas diferentes toca nas regras de proteção do consumidor e de transparência dos preços. Um teste com grupo de controlo é diferente de personalizar preços por pessoa, mas convém validar o desenho com um jurista antes de o pôr a correr.
O grupo de controlo é a forma mais simples de medir o incremento, a ideia central de incrementalidade: como saber o que o marketing causa de facto.
Perguntas frequentes
O desconto do carrinho abandonado funciona?
Funciona no sentido em que traz vendas. A pergunta é quantas dessas vendas teriam acontecido sem o desconto. Só um grupo de controlo responde a isso.
Que percentagem de clientes deve ficar sem desconto no teste?
Entre 10% e 20% costuma chegar, escolhidos ao acaso, durante quatro a seis semanas.
Qual é a métrica certa para avaliar um desconto?
A margem por cliente do grupo, comparada com a do grupo sem desconto. A taxa de conversão sozinha engana, porque o desconto converte quase sempre mais.
Posso fazer o teste durante a Black Friday?
Não é boa ideia. O comportamento nessas semanas é anormal e o resultado não se aplica ao resto do ano. O teste deve arrancar em janeiro.
Quer saber quanto lhe custam os descontos automáticos?
Marque uma conversa e fazemos consigo o levantamento dos fluxos e o desenho do primeiro teste.
