A incrementalidade no marketing é a parte das vendas que não teria acontecido sem uma campanha, um canal ou um desconto. É diferente do que as plataformas de anúncios reportam, porque elas dão crédito a quem clicou, mesmo que essa pessoa fosse comprar de qualquer forma. A forma de a medir é sempre a mesma: comparar um grupo que recebeu a ação com um grupo parecido que não a recebeu. Sem essa comparação, o marketing acaba a gastar uma parte do orçamento a falar com quem já ia comprar.
O que as plataformas medem
Quando uma pessoa clica num anúncio e compra, a plataforma conta a venda como sua. Pode ter sido o anúncio a convencê-la, ou pode ter sido uma pessoa que já conhecia a marca, pesquisou pelo nome e clicou no primeiro resultado, que era pago.
O segundo caso é muito comum nas campanhas que falam com quem já está perto da compra: o retargeting, a pesquisa pelo nome da marca, as listas de clientes, os emails de carrinho abandonado. Estas campanhas mostram números de atribuição muito bons e trazem pouco crescimento, porque recolhem procura que outros canais já criaram.
Há também influência que não deixa rasto. Segundo a Search Engine Land, perto de 97% das visitas que chegam depois de uma menção num assistente de AI não trazem qualquer origem identificada. Essa influência aparece como tráfego direto e pesquisas pela marca, e nenhuma plataforma a reclama.
A pergunta que decide o orçamento
Antes de aumentar ou cortar um canal, a pergunta útil é simples: se desligássemos este canal durante um mês, quanto é que as vendas cairiam de facto?
A resposta raramente coincide com o que a plataforma diz. Num cliente nosso, em 2025, o custo por aquisição reportado subiu de um dia para o outro com as vendas estáveis. O problema estava no tracking, e foi aí que se resolveu. Quando o custo reportado dispara e as vendas não mexem, convém desconfiar primeiro do sinal e só depois do canal.
Os quatro testes que medem o incremento
Em todos, um grupo recebe a ação, outro parecido não a recebe, e compara-se o resultado. Mudam o que se divide e quanto custam.
| Teste | O que se divide | Para quê |
|---|---|---|
| Grupo de controlo | Clientes ou contactos, ao acaso | Emails, descontos automáticos, fluxos de recompra |
| Teste geográfico | Regiões | Canais de anúncios que não se conseguem dividir por pessoa |
| Ligar e desligar | Períodos de tempo | Contas pequenas, quando não há regiões suficientes |
| Estudo da plataforma | Utilizadores, pela própria plataforma | Contas grandes, como o Conversion Lift da Google |
O grupo de controlo é o mais simples e serve para quase todos os fluxos de email e de desconto, como explicamos em descontos automáticos: quanto pagam por vendas que iam acontecer. Os testes por região e por período são a forma de medir anúncios com orçamentos modestos, descrita em testes de incrementalidade para anúncios.
Para empresas com orçamento e histórico suficientes, um modelo de marketing mix junta os dados de vários canais e meses e estima o efeito de cada um. Há ferramentas abertas para isso. O modelo fica muito mais fiável quando é calibrado com os resultados dos testes.
As regras de qualquer teste
- Escrever antes o que se vai medir e o que conta como resultado. Por exemplo, a margem por cliente em 30 dias.
- Escolher grupos parecidos. O grupo sem a ação tem de se parecer com o grupo que a recebe: o mesmo tipo de cliente, a mesma época, regiões com vendas comparáveis.
- Dar tempo suficiente. Quatro a seis semanas na maioria dos testes. Menos do que isso, e o ruído de uma semana boa ou má decide o resultado.
- Não testar em semanas anormais. A Black Friday, o Natal e as campanhas grandes mudam o comportamento de toda a gente. É a altura de medir a campanha em si, como explicamos em como medir uma Black Friday.
- Medir na margem. Um desconto que traz mais vendas e menos margem pode ser um mau negócio. A regra também vale para quem é pago pelo resultado, como explicamos em pagar pelo resultado.
Os sinais que ninguém reclama
Os testes respondem a perguntas concretas. Entre testes, há três números que mostram se o marketing está a construir alguma coisa, e que convém acompanhar todos os meses:
- a evolução das pesquisas pelo nome da marca e do tráfego direto;
- a percentagem de vendas feitas com desconto, e o desconto médio;
- a parte das vendas que vem de compradores novos.
Byron Sharp, no livro How Brands Grow, mostra que as marcas crescem sobretudo a conquistar compradores novos, muitos deles ocasionais, e muito menos a tornar os atuais mais leais. Uma conta de anúncios que só “resulta” em clientes antigos mostra bons números e deixa o negócio onde estava.
Por onde começar
Numa empresa média com loja online, a ordem que costuma dar mais informação com menos esforço é esta:
- Pôr um grupo de controlo nos fluxos de email com desconto automático.
- Medir que parte do orçamento de anúncios chega a compradores novos.
- Fazer um teste de ligar e desligar na pesquisa pelo nome da marca.
- Só depois, com os resultados na mão, pensar num modelo de marketing mix.
Nenhum destes passos precisa de ferramentas novas. Precisam de alguém que defina o teste antes de começar e o deixe correr até ao fim. O plano de meios em que estes testes encaixam está em estratégia de paid media, e as alternativas ao desconto em kits, portes grátis e email.
Perguntas frequentes
O que é incrementalidade no marketing?
É a parte das vendas que não teria acontecido sem uma ação de marketing. Mede-se comparando um grupo que recebeu a ação com um grupo parecido que não a recebeu.
Porque é que os números da Meta e da Google não chegam?
Porque dão crédito à campanha onde a pessoa clicou, mesmo que ela fosse comprar de qualquer forma. As campanhas que falam com quem já está perto da compra parecem melhores do que são.
Preciso de muito orçamento para medir o incremento?
Não. Um grupo de controlo num fluxo de email não custa nada a montar. Os testes por região ou de ligar e desligar funcionam com orçamentos modestos. Os modelos de marketing mix pedem mais dados e mais histórico.
Quanto tempo dura um teste de incrementalidade?
Quatro a seis semanas na maioria dos casos, fora de períodos anormais como a Black Friday ou o Natal.
Quer saber quanto do seu orçamento fala com quem já ia comprar?
Marque uma conversa e desenhamos consigo o primeiro teste, com o grupo de controlo e a métrica escritos antes de começar.
