Uma estratégia de paid media decide que canais se compram, quanto se está disposto a pagar por um cliente, como a conta é estruturada, e como o orçamento se move entre testar e escalar. Começa pela margem e não por um orçamento, porque é a margem que define quanto um cliente pode custar antes de o crescimento deixar de valer a pena. Aqui fica como definir a meta, escolher canais, estruturar o investimento, e escalar sem partir o que funciona.
Começar pela margem, não pelo orçamento
Os planos de paid media começam quase sempre por um número que alguém está disposto a gastar. É ao contrário. A primeira decisão é quanto um cliente pode custar, e isso sai da margem. Calcular o que sobrevive de uma encomenda depois do custo do produto, envio, fulfillment, fees e devoluções. O que sobra é o espaço que existe para aquisição e lucro. Definir o custo por cliente alvo dentro desse espaço, e o plano inteiro ganha uma espinha.
Este único número reenquadra tudo o que vem a seguir. Os canais escolhem-se por conseguirem ou não entregar clientes dentro da meta, as campanhas julgam-se contra ela, e escala-se enquanto ela aguentar. Sem ela, uma conta deriva para a métrica que melhor parecer nessa semana. As camadas de margem estão em o que é a margem de contribuição (CM1, CM2, CM3), e o lado da medição em como medir o ROI de marketing.
Captar procura antes de a criar
Os canais pagos fazem dois trabalhos diferentes. Uns captam procura que já existe: a pesquisa e o shopping põem a marca à frente de quem procura ativamente o que ela vende. Outros criam procura: o social e o vídeo interrompem quem não procurava nada e convencem-no a querer. Os dois funcionam. Não funcionam na mesma ordem.
Para a maioria das marcas, captar a procura existente é por onde começar, porque a intenção já lá está e o feedback é rápido e barato de ler. Se quem pesquisa a categoria não compra à marca a um custo viável, isso é um sinal sobre a oferta, o preço ou a loja, e vale a pena sabê-lo antes de se gastar a convencer estranhos. Quando a captação estiver a funcionar e a saturar, criar procura é como se cresce para lá do teto do que as pessoas já pesquisam. As marcas que invertem esta ordem gastam muitas vezes bastante a ensinar uma audiência fria a querer um produto que ainda não convertia a audiência quente.
Estrutura: mais simples do que parece natural
A estrutura de conta deslocou-se do artesanato para a contenção. As plataformas modernas otimizam com machine learning que precisa de volume de dados por campanha para aprender. Dividir o investimento por dezenas de campanhas e ad sets minúsculos priva cada um do sinal de que precisa, por isso nada aprende e tudo tem fraca performance. Consolidar o investimento em menos campanhas, mais bem alimentadas, costuma ganhar a uma conta lindamente segmentada.
As partes que ainda merecem separação são aquelas sobre as quais se decidiria de forma diferente: prospeção à parte do retargeting, já que performam de forma diferente e teriam metas diferentes; mercados ou línguas à parte, já que se julgariam em separado; e linhas de produto com margens materialmente diferentes à parte, porque um único CAC alvo para produtos com 60% e 30% de margem esconde perdas dentro de uma média que parece boa.
Dividir o orçamento entre provar e escalar
Uma conta precisa de uma fatia de orçamento a fazer trabalho que não dará retorno este mês. Testar produz o próximo vencedor; escalar colhe o último. Correr só a colheita e a conta decai à medida que o criativo fatiga e as audiências saturam, e é por isso que uma conta que performava há seis meses está hoje, em silêncio, a ficar mais cara. Correr só testes e nada se acumula nada.
A regra prática é manter a maioria do investimento no que já se provou e uma minoria deliberada no que o pode substituir, e proteger essa minoria quando os resultados descem. O instinto num mês mau é mover tudo para o vencedor provado, que é exatamente quando o pipeline de vencedores futuros morre. Essa disciplina de testar continuamente, escalar o que funciona e cortar o que não funciona é o ciclo sobre o qual corre toda a abordagem de performance.
Como escalar sem partir tudo
Escalar é onde as boas contas se estragam. Duplicar o orçamento de uma campanha vencedora de um dia para o outro reinicia a aprendizagem da plataforma e transforma muitas vezes uma campanha lucrativa numa cara. Aumentos por passos, com tempo entre eles para a performance assentar, aguentam melhor.
Ver o que acontece ao custo por cliente à medida que o investimento sobe, porque também vai subir. A plataforma compra primeiro as conversões mais baratas, por isso mais orçamento significa ir buscar compradores menos prováveis. A pergunta é se o custo por cliente continua dentro da meta quando lá se chega, e a resposta honesta costuma aparecer uma semana depois, não no mesmo dia. A frequência é o outro aviso precoce: quando as mesmas pessoas veem os anúncios repetidamente, a audiência está a saturar e o criativo a envelhecer, e nenhum ajuste de licitação corrige isso. Conceitos novos corrigem.
Há também um teto que merece respeito. Cada canal tem um ponto em que o cliente seguinte custa mais do que vale, e forçar para lá dele porque a meta de crescimento assim manda é como as marcas compram receita com prejuízo. Quando se lá chega, o movimento seguinte é um canal novo, uma loja que converte melhor, ou uma oferta melhor, em vez de uma licitação mais alta.
Quando o paid media é a resposta errada
O paid media amplifica aquilo que o negócio já é. Se a loja converte mal, os anúncios pagam preço cheio por visitantes que saem, e a correção vive na conversão. Se os clientes nunca voltam, a aquisição passa a ser uma corrida para ficar no mesmo sítio, cada vez mais cara, e a correção vive na retenção. Se o preço não deixa margem, nenhuma compra de media o salva.
É por isto que a primeira pergunta é se a aquisição é sequer o bloqueio. Gastar em anúncios para um problema que nunca foi de tráfego é o erro mais comum e mais caro da categoria, e é o que um diagnóstico existe para evitar.
Perguntas frequentes
Como defino um CAC alvo para paid media?
Calcular o que sobrevive de uma encomenda depois do custo do produto, envio, fulfillment, fees e devoluções. O que sobra é o espaço para aquisição e lucro. Definir o custo por cliente alvo dentro dele, e julgar as campanhas contra isso em vez de contra um benchmark de ROAS emprestado.
Por que canal pago devo começar?
Normalmente pelos que captam procura existente, como pesquisa e shopping, porque a intenção já lá está e o feedback é rápido. Quando a captação satura, os canais de criação de procura como social e vídeo fazem crescer para lá do teto do que as pessoas já pesquisam.
Como devo dividir o orçamento entre testar e escalar?
Manter a maioria no que já se provou e uma minoria deliberada no que o pode substituir. Proteger a fatia de testes quando os resultados descem, porque cortá-la é como o pipeline de vencedores futuros morre.
Como escalo uma campanha vencedora?
Aumentar por passos com tempo entre eles, em vez de duplicar de um dia para o outro, e vigiar o custo por cliente e a frequência à medida que o investimento sobe. Quando o custo por cliente sai da meta, a resposta é um canal novo, uma loja que converte melhor ou uma oferta melhor, em vez de uma licitação mais alta.
A gastar mais e a ganhar menos?
Construímos planos de paid media que partem da margem e escalam só o que aguenta. Numa sessão de estratégia, vemos as metas e a conta.
