Para saber o que um canal de anúncios acrescenta às vendas, desliga-se ou reduz-se esse canal numa parte das regiões, ou durante um período, e compara-se com o resto. É o teste de incrementalidade mais simples quando não se consegue dividir os clientes um a um, e funciona com orçamentos de empresa média. Os estudos das próprias plataformas, como o Conversion Lift da Google, servem as contas grandes. Para as outras, um teste geográfico ou de ligar e desligar bem desenhado chega para decidir onde pôr o dinheiro.
Porque não chega a atribuição
As plataformas de anúncios contam como suas as vendas de quem clicou num anúncio antes de comprar. Nas campanhas que falam com quem já conhece a marca (a pesquisa pelo nome, o retargeting, as listas de clientes), uma boa parte dessas pessoas teria comprado sem o anúncio. A atribuição não distingue os dois casos, e um teste com um grupo de comparação distingue.
A explicação completa está em incrementalidade: como saber o que o marketing causa de facto.
O teste geográfico
Como funciona
Dividem-se as regiões onde a marca vende em dois grupos com vendas parecidas. Num grupo, o canal continua igual, e no outro desliga-se ou reduz-se o investimento. Ao fim de algumas semanas, compara-se a evolução das vendas nos dois grupos, contra a evolução que cada um tinha antes do teste.
Em Portugal, a divisão faz-se por distritos ou por regiões. Lisboa e Porto pesam muito, por isso não devem ficar os dois no mesmo grupo. As plataformas permitem segmentar campanhas por localização, e as vendas da loja online têm a morada de entrega.
Quando serve
Quando o canal não se consegue dividir por pessoa (a pesquisa paga, o YouTube, a Meta com públicos largos) e a marca vende em regiões suficientes para formar dois grupos parecidos. Funciona melhor quando as vendas têm volume semanal estável.
Cuidados
- As regiões não são iguais. Compara-se a variação de cada grupo face ao período anterior. Se o grupo de teste vendia 10% menos antes e continua a vender 10% menos, o canal não estava a acrescentar nada.
- Há fugas. Uma pessoa de Setúbal vê o anúncio em Lisboa. O efeito medido fica um pouco abaixo do real, e convém dizê-lo no resultado.
- As outras campanhas ficam iguais. Se durante o teste se lança uma promoção num dos grupos, o teste perde o valor.
O teste de ligar e desligar
Como funciona
Quando não há regiões suficientes, divide-se o tempo. O canal fica ligado durante duas semanas, desligado durante duas, e assim sucessivamente, durante seis a oito semanas. Compara-se a média das semanas ligadas com a das semanas desligadas.
Quando serve
Em contas pequenas, num só mercado, e para perguntas concretas. O caso mais comum é a pesquisa pelo nome da marca. Se as vendas quase não descem nas semanas em que a campanha está desligada, as pessoas estavam a chegar pelo resultado orgânico, logo abaixo do anúncio.
Cuidados
O tempo tem efeitos próprios, como o início do mês, os feriados ou o tempo que faz lá fora. Por isso alternam-se vários períodos curtos em vez de um só período longo, e evitam-se semanas com eventos conhecidos.
Os estudos das plataformas
A Google e a Meta oferecem estudos de incremento feitos pela própria plataforma, que dividem os utilizadores ao acaso entre ver e não ver os anúncios. O Conversion Lift da Google é o mais conhecido. São fiáveis no desenho, mas pedem volume de conversões que só as contas grandes têm, e respondem só sobre a plataforma que os faz.
Como ler o resultado
Antes de começar, escreve-se o que se vai medir, durante quanto tempo e o que se decide com cada resultado possível. Por exemplo: “se as vendas nas regiões sem pesquisa paga caírem menos de 5%, reduzimos o investimento em pesquisa de marca para metade”. Com a regra escrita antes, o resultado decide sozinho. Se for escrita depois, cada pessoa lê o resultado à sua maneira.
O resultado lê-se na margem. Um canal que traz vendas incrementais com margem negativa continua a ser um mau investimento. O plano de meios em que estes testes encaixam está em estratégia de paid media.
O que fazer com vários testes
Um teste responde a uma pergunta. Ao fim de alguns, a empresa sabe o que cada canal principal acrescenta, e pode mudar o orçamento com base nisso. Com histórico e orçamento suficientes, os resultados servem para calibrar um modelo de marketing mix, que estima o efeito de todos os canais ao mesmo tempo. Sem os testes, o modelo é só uma estimativa.
Os testes não se fazem nas semanas de campanhas grandes, que se medem de outra forma, como explicamos em como medir uma Black Friday.
Perguntas frequentes
O que é um teste geográfico de incrementalidade?
É um teste em que se desliga ou reduz um canal de anúncios numa parte das regiões e se compara a evolução das vendas com as regiões onde o canal continuou igual.
Quanto tempo deve durar?
Quatro a seis semanas para um teste geográfico, e seis a oito para um teste de ligar e desligar, alternando períodos de duas semanas.
Funciona em Portugal, com poucos distritos?
Funciona, se as vendas forem suficientes para formar dois grupos parecidos e Lisboa e Porto ficarem em grupos diferentes. Quando não há volume, o teste de ligar e desligar é a alternativa.
Devo desligar a pesquisa pelo nome da marca?
Depende do resultado do teste. Pode acontecer que uma boa parte das vendas atribuídas a essa campanha chegue na mesma pelo resultado orgânico, e só o teste diz quanto.
Quer saber o que a sua pesquisa paga acrescenta de facto?
Marque uma conversa e desenhamos consigo o teste, com a regra de decisão escrita antes.
