O ROI de marketing mede-se contra a margem que um cliente deixa, não contra a receita que uma plataforma reclama. Isso significa quatro números: custo de aquisição de cliente combinado, margem de contribuição depois da aquisição, payback period, e valor ao longo do tempo contra CAC. O ROAS das plataformas é uma ferramenta para pilotar dentro de um canal, e um indicador fraco para o negócio. Aqui fica cada número, como o calcular com honestidade, e as armadilhas de atribuição que fazem o reporting parecer melhor do que a conta bancária.
Porque o ROAS das plataformas não é ROI
O retorno do investimento em anúncios compara a receita com o dinheiro gasto em anúncios. Deixa de fora o custo de fazer o produto, o custo de o enviar, as fees de pagamento, as devoluções, e tudo o que se gasta em marketing que não é media. Duas marcas com ROAS idêntico podem ter resultados completamente diferentes, porque uma guarda metade de cada encomenda e a outra guarda um terço.
A correção é definir metas sobre a margem. O ROAS de breakeven é um a dividir pela fatia de uma encomenda que sobrevive ao produto, ao fulfillment, às fees e às devoluções. Com 50%, o breakeven está em 2x. Com 35%, fica perto de 3x, o que significa que o 3x que parecia uma vitória era o negócio a trabalhar de graça. Qualquer meta de ROAS que não tenha saído da própria margem foi emprestada do negócio de outra pessoa. Trabalhar a partir da margem é o que faz o performance marketing responder pelo lucro em vez de pela atividade.
CAC combinado: o número que bate certo com a conta bancária
O custo de aquisição de cliente combinado é o investimento total de marketing a dividir pelos clientes novos adquiridos, no mesmo período. Total significa tudo: media, custo de agência ou equipa, produção criativa, as ferramentas. Clientes novos significa novos, porque contar encomendas de repetição no denominador faz a aquisição parecer mais barata do que é e esconde um problema de retenção atrás de uma métrica de aquisição.
Este número é pouco glamoroso e difícil de contestar. Ignora que canal merece o crédito e faz uma pergunta mais simples: por cada euro que saiu da empresa, quantos clientes novos entraram. Quando o CAC combinado e o CAC reportado pelas plataformas discordam, o combinado é o que se reconcilia com a realidade. Os números por canal continuam a servir para pilotar dentro do canal, e respondem a uma pergunta diferente daquela que a equipa financeira está a fazer.
Margem depois da aquisição, camada a camada
O número decisivo é o que um cliente deixa depois de tudo pago. Receita menos custo do produto dá a primeira camada. Subtrair envio, fulfillment, fees de pagamento e devoluções dá a segunda. Subtrair o custo de aquisição dá a terceira, que é a que decide se escalar constrói lucro ou perdas. Percorremos as camadas com um exemplo em o que é a margem de contribuição (CM1, CM2, CM3).
Ler isto por cliente em vez de em agregado é o que o torna acionável. O lucro agregado diz que o negócio funcionou no mês passado. A margem por cliente diz se o próximo cliente vale a pena comprar, que é a decisão que se enfrenta todos os dias numa conta de anúncios.
Payback: quanto tempo o dinheiro está fora
O payback period é quanto tempo um cliente demora a devolver o que se gastou para o adquirir. É o número que governa a rapidez com que se cresce sem ficar sem caixa, e é invisível no ROAS. Uma marca com um bom valor ao longo do tempo e um payback de nove meses pode ser lucrativa no papel e na mesma falhar, porque o crescimento consome caixa mais depressa do que a devolve.
Payback mais curto significa reciclar o mesmo euro mais vezes por ano, e isso acumula-se. É por isto que a rentabilidade à primeira encomenda importa tanto para marcas DTC sem financiamento profundo: se a primeira compra cobre a aquisição, o crescimento financia-se a si próprio. Se não cobre, está a financiar-se cada cliente novo e a apostar numa segunda compra que pode nunca chegar.
Valor ao longo do tempo contra CAC
O valor ao longo do tempo diz quanto vale um cliente em margem durante toda a relação com a marca, e compará-lo com o CAC diz se o modelo funciona de todo. A armadilha é calcular o LTV sobre a receita, o que o inflaciona, ou sobre pressupostos otimistas de recompra que os dados de coorte não sustentam.
A versão honesta usa margem, e usa coortes: pegar nos clientes adquiridos num dado mês e seguir o que gastaram de facto nos meses seguintes. As curvas de coorte dizem se a retenção está a melhorar ou a decair ao longo do tempo, coisa que um LTV médio não consegue. Dizem também quando parar de confiar numa projeção. Se o modelo assume quatro compras por ano e os dados de coorte mostram uma e meia, não se está a medir, está-se a esperar. É aqui que a retenção deixa de ser um tema à parte e passa a ser o input que decide quanto se pode gastar.
As armadilhas da atribuição
Cada plataforma reporta as suas próprias conversões e cada uma reclama uma venda em que tocou, por isso os totais sobrepõem-se. Somar o que as plataformas dizem ter entregue excede as encomendas da loja, porque o cliente que viu um anúncio em social, pesquisou a marca, e depois comprou é contado mais do que uma vez. Ninguém está a mentir: cada uma responde a “contribuí?” em vez de “fui eu a razão?”.
O retargeting é o que mais se dá crédito a si próprio, porque leva o crédito de pessoas que já iam a caminho de comprar. A forma de saber é retirar: reter uma região ou uma audiência, correr o canal em todo o resto, e comparar a diferença. A versão prática que a maioria das marcas consegue correr é mais simples. Ver o que o custo combinado por cliente novo faz quando um canal escala ou se desliga. Se nada se move, esse canal estava a recolher crédito em vez de criar procura. Nada disto funciona se o tracking por baixo estiver partido, o que é um problema próprio e merece ser resolvido antes de se discutir modelos de atribuição.
O que pôr de facto no dashboard
Uma lista curta ganha a um dashboard cheio de gráficos. CAC combinado. Margem depois da aquisição por cliente. Payback period. LTV vs CAC por coorte. O rácio de eficiência de marketing, ou seja receita total a dividir pelo investimento total de marketing, como verificação combinada rápida. Depois, dentro de cada canal, os números da plataforma que se usam para pilotar, claramente etiquetados como tal para ninguém os confundir com o resultado do negócio.
Rever num ritmo em vez de continuamente. Um ciclo mensal do que se previu, do que aconteceu, e do que muda em consequência produz melhores decisões do que ver um dashboard ao vivo e reagir a ruído. Os números diários servem para detetar coisas partidas, não para julgar performance.
Onde a medição corre mal
Otimizar para ROAS sem saber a margem que está por trás. Contar clientes de repetição no CAC. Somar conversões reportadas pelas plataformas como se fossem encomendas. Calcular LTV sobre receita e sobre pressupostos que as coortes não sustentam. Ignorar o payback até a caixa apertar. Medir canais isolados e nunca verificar o número combinado que a equipa financeira vê. Cada um torna o reporting mais confortável e as decisões piores.
O erro mais fundo é medir a aquisição com cuidado sem nunca perguntar se a aquisição é o bloqueio. Se o negócio perde na conversão, no preço ou na retenção, medir melhor o investimento em anúncios apenas documenta o problema com mais precisão. Essa pergunta vem primeiro, através de um diagnóstico, e a medição vem atrás dela.
Perguntas frequentes
O que é o CAC combinado e como se calcula?
Investimento total de marketing a dividir pelos clientes novos adquiridos no mesmo período. Total significa media, custo de equipa ou agência, criativo e ferramentas. Contar apenas clientes novos, já que incluir encomendas de repetição faz a aquisição parecer mais barata do que é.
O ROAS é uma boa medida do ROI de marketing?
É útil para pilotar dentro de um canal e fraco como indicador do negócio, porque ignora o custo do produto, o fulfillment, as fees, as devoluções e o custo de marketing que não é media. As metas devem sair da própria margem.
Porque é que as plataformas reportam mais conversões do que as encomendas que tenho?
Cada plataforma reclama vendas em que tocou, por isso o mesmo cliente é contado por mais do que uma. Cada uma responde se contribuiu, e não se foi a razão. Os números combinados são os que se reconciliam com a loja.
Como sei se um canal é mesmo incremental?
Reter uma região ou audiência e comparar com o resto, ou ver o que o custo combinado por cliente novo faz quando o canal escala ou se desliga. Se nada se move, o canal estava a levar crédito em vez de criar procura.
Sem certeza do que um cliente custa mesmo?
Reconstruímos os números para as decisões assentarem na margem em vez do reporting das plataformas. Numa sessão de estratégia, vemos a conta real da aquisição.
