Estratégia de retenção para ecommerce

A retenção decide quanto se pode gastar a adquirir um cliente. Uma marca cujos clientes compram três vezes pode pagar muito mais pela primeira encomenda do que uma marca cujos clientes compram uma vez, e ganha o leilão todas as vezes. A retenção é uma estratégia de aquisição que acontece depois da venda. Aqui ficam as métricas que dizem a verdade, as alavancas que as movem, e porque as semanas a seguir à primeira encomenda pesam mais do que tudo o que se faça depois.

Porque a retenção é uma alavanca de crescimento

Um negócio que perde clientes depois de uma compra tem de comprar cada euro de receita a preço cheio, para sempre. Cada mês começa do zero, e a única forma de crescer é gastar mais. É correr para ficar no mesmo sítio, e a corrida acelera à medida que os custos de aquisição sobem.

As compras repetidas mudam a aritmética por baixo da aquisição. Quando um cliente volta, a margem da segunda encomenda não carrega custo de aquisição, o que sobe o valor total de um cliente que já se pagou. Isso, por sua vez, sobe o preço que se pode justificar pagar pelo seguinte. A marca que retém clientes consegue licitar acima da que não retém, na mesma plataforma, pela mesma pessoa, e ainda assim ganhar mais dinheiro. É por isto que a retenção aparece em conversas de performance e não numa reunião à parte sobre satisfação de clientes.

As métricas que dizem a verdade

A taxa de recompra, ou seja a fatia de clientes que volta a comprar, é o título. O tempo entre encomendas diz o ritmo natural da categoria e quando um cliente está atrasado em vez de perdido. As curvas de retenção por coorte, a seguir os clientes adquiridos num dado mês ao longo dos meses seguintes, mostram se o negócio está a ficar melhor ou pior a reter pessoas, coisa que uma média esconde por completo.

Depois a pergunta do dinheiro: margem por cliente ao longo do tempo contra o que custou adquiri-lo. Calcular o valor ao longo do tempo sobre a margem e não sobre a receita, e sobre o que as coortes fizeram de facto e não sobre um pressuposto do que podem fazer. Um modelo construído sobre quatro compras por ano quando os dados mostram uma e meia é uma previsão, não uma medição. O lado da medição está em como medir o ROI de marketing, e as camadas de margem em margem de contribuição.

Os primeiros 90 dias decidem a relação

A maior parte do que determina se um cliente volta acontece perto da primeira encomenda. O produto tem de ser o que o anúncio prometeu. A entrega tem de chegar quando disse. A abertura da caixa é o primeiro contacto físico com a marca. A primeira interação com o apoio, se existir, fica na memória muito mais tempo do que o marketing ficou.

A janela importa porque um cliente com uma boa primeira experiência está aberto a uma segunda compra, e quem não a tem desaparece em silêncio, sem queixa, e aparece nos dados apenas como uma curva de coorte que achata cedo de mais. Nada do que se envie no mês seis recupera um mês um mau. É por isto que o trabalho de retenção começa na logística e no produto, a montante de qualquer campanha de email.

As alavancas que movem mesmo a retenção

O produto e a promessa

Nenhuma campanha de ciclo de vida salva um produto que desiludiu. Se a taxa de recompra é baixa e as reviews são mornas, a resposta honesta é um problema de produto ou de expectativa, e o marketing só vai acelerar o dano ao trazer mais gente para descobrir.

A experiência pós-compra

Velocidade de entrega, comunicação da encomenda, embalagem, devoluções tratadas sem luta. São operacionais, pouco glamorosas, e pesam mais do que a maioria das decisões criativas.

Comunicação de ciclo de vida

O email e as mensagens funcionam quando são cronometrados ao ritmo do cliente e não ao calendário de marketing. Se a categoria tem um ciclo natural de reposição, chegar mesmo antes dele vale mais do que uma newsletter semanal. O objetivo é aparecer quando o cliente está pronto, o que exige conhecer o tempo entre encomendas.

Razões para voltar

Reposição, bundles, complementos ao que compraram, subscrição para produtos de consumo genuinamente repetido. A razão mais forte para voltar é normalmente o próprio produto a funcionar, e um lembrete bem cronometrado é um empurrão em vez de um resgate.

A armadilha do desconto

A forma mais fácil de fazer os números de retenção parecerem bons é descontar, e costuma ser a mais cara. Um cliente treinado a esperar pelos próximos 20% de desconto é um cliente cujas encomendas futuras carregam menos margem, o que encolhe exatamente o número que a retenção devia fazer crescer. Compras repetidas compradas com descontos podem subir a taxa de recompra e baixar a margem por cliente, por isso o dashboard melhora e o negócio não.

O teste a aplicar é simples: a segunda encomenda vale mais ou menos do que a primeira, depois de tudo pago. Retenção que melhora a margem por cliente ao longo do tempo é real. Retenção comprada com um desconto permanente é uma forma lenta de baixar os preços a dizer a si próprio que é lealdade.

Como a retenção muda o que se pode gastar

Esta é a parte que faz da retenção um número de administração e não de marketing. Se os clientes voltam de forma fiável, pode aceitar-se um custo por primeira encomenda mais alto, porque a primeira encomenda não é onde o dinheiro se faz. Essa tolerância é uma arma competitiva: permite comprar clientes que os concorrentes não conseguem pagar, e significa que o crescimento deixa de depender de anúncios cada vez mais baratos.

A disciplina é basear essa tolerância no que as coortes fizeram de facto e não no que um modelo espera que façam. Pagar mais por clientes com base num valor ao longo do tempo que nunca se materializa é como as marcas escalam com confiança para dentro do prejuízo. Se o bloqueio ao crescimento estiver aqui e não na aquisição, vale a pena sabê-lo antes de aumentar o orçamento de anúncios, que é exatamente para o que serve um diagnóstico.

Perguntas frequentes