Pagar pelo resultado significa que uma parte do preço só é paga se uma meta acordada antes do início for atingida. Na Klevie, os objetivos e as métricas de cada projeto ficam escritos antes de o trabalho começar, e parte da nossa remuneração depende deles. O modelo protege o cliente, mas tem um risco que pouca gente vê: qualquer fornecedor pago por uma métrica aprende a mover essa métrica, mesmo que isso não seja o que o cliente queria. Por isso a métrica certa tem sempre um indicador de controlo ao lado.
Este artigo explica como funciona a partilha de risco, onde pode correr mal e como escolher a métrica.
Como funciona
O preço tem duas partes. Uma parte fixa cobre o custo de fazer o trabalho. A outra fica retida até a meta ser atingida, e está ligada a um resultado que o cliente consegue verificar: horas retiradas a um processo, conversão de propostas, margem de uma campanha.
A meta é acordada antes de começar, com a linha de base medida no processo tal como funciona hoje. Sem linha de base, não há forma de saber se o resultado veio do trabalho ou de outra coisa qualquer. É por isso que o nosso trabalho começa sempre por um diagnóstico, e não por uma proposta de construção.
Porque é que poucas consultoras o fazem
Uma consultora que vive de horas faturadas ganha mais quando o projeto demora mais. Passar a cobrar pelo resultado obriga-a a mudar a forma como vende, como mede e como paga às pessoas. Para a maioria, essa mudança custa mais do que vale.
Para nós, o modelo tem outra vantagem. Quando o resultado não depende de horas, a automação que já temos passa a ser margem. Cada vez que um modelo de AI fica mais rápido ou mais barato, o processo que operamos fica mais rápido e mais barato, e o cliente recebe o resultado mais cedo.
Onde pode correr mal
Um sistema que otimiza uma métrica encontra a forma mais fácil de a melhorar, mesmo que não seja o que se queria. Isto vale para um algoritmo de anúncios, para um modelo de AI, para uma equipa com um bónus e para um fornecedor com uma parte do preço ligada a um número.
Vimos isto numa marca de e-commerce que acompanhamos. O algoritmo de anúncios da Meta estava a otimizar conversões, e fê-lo bem: gastou dez vezes mais num produto do que noutro, porque perseguia conversões e não a margem nem o mix. Os anúncios estavam certos, e o mix de produtos que a marca queria vender ficou longe do que o algoritmo escolheu.
O mesmo acontece com uma performance fee ligada ao ROAS. Um fornecedor pago pelo ROAS tem incentivo para concentrar o investimento nos clientes que já iam comprar e nos produtos que vendem sozinhos. O ROAS sobe, e o negócio pode ficar onde estava.
Como escolher a métrica
- Escrever o objetivo real em palavras, antes de escolher o número. “Vender mais aos clientes novos sem baixar a margem” é um objetivo. “ROAS de 4” é uma métrica, e só serve se estiver ao serviço do objetivo.
- Juntar sempre um indicador de controlo. É o que não se quer estragar ao melhorar a métrica principal: a margem, a qualidade, o tempo de resposta ao cliente, a parte das vendas que vem de clientes novos.
- Ligar o preço ao resultado que importa ao cliente. Nos projetos de marketing, a parte variável deve estar ligada à margem do cliente, e não apenas ao ROAS. Nos processos operados, pode ligar-se às horas retiradas ou à percentagem de casos tratados sem intervenção.
- Verificar o comportamento por trás do número. Uma vez por mês, olhar para o que o sistema ou o fornecedor está a fazer para mover a métrica. Se a forma não faz sentido, a métrica está errada.
Antes de fechar qualquer acordo, há uma pergunta que ajuda: se alguém otimizasse esta métrica ao máximo, sem pensar em mais nada, o que se estragava?
O que o cliente deve pedir por escrito
- A linha de base, medida antes do início, e a forma como foi medida.
- A métrica principal e o indicador de controlo, com os valores de cada um.
- A parte do preço que fica retida, a meta que a liberta e a data em que se verifica.
- O que acontece se a meta não for atingida por uma razão fora do controlo de ambas as partes.
A escolha entre comprar uma ferramenta e entregar o processo muda a forma como este acordo se escreve, e está explicada em comprar uma ferramenta de AI ou entregar o processo. A separação entre o que o sistema decide sozinho e o que fica com uma pessoa está em tarefas de regra e tarefas de critério, e a forma de ligar o investimento em media à margem em estratégia de paid media.
Perguntas frequentes
O que é a partilha de risco numa consultora?
É um modelo de preço em que uma parte da remuneração só é paga se uma meta acordada no início for atingida. A meta parte de uma linha de base medida antes do trabalho, e está ligada a um resultado que o cliente consegue verificar.
Porque é que uma performance fee ligada ao ROAS pode ser má ideia?
Porque o fornecedor passa a ter incentivo para mover o ROAS, e a forma mais fácil de o fazer é concentrar o investimento em quem já ia comprar e nos produtos que vendem sozinhos. O ROAS sobe e a margem ou o crescimento podem não acompanhar.
O que é um indicador de controlo?
É o número que se acompanha ao lado da métrica principal para garantir que, ao melhorá-la, não se estraga outra coisa. A margem, a qualidade e a parte das vendas que vem de clientes novos são exemplos comuns.
E se a meta não for atingida?
A parte retida não é paga. Por isso a meta, a linha de base e a data de verificação ficam por escrito antes de começar, junto com o que acontece se houver uma causa fora do controlo das duas partes.
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