Otimização da taxa de conversão para ecommerce DTC

A otimização da taxa de conversão é o trabalho de transformar mais dos visitantes que já se pagou em clientes. Cada ponto de conversão que se ganha baixa o custo de cada cliente adquirido, o que faz da CRO uma das formas mais baratas de melhorar a economia de uma loja DTC. Aqui fica onde as lojas perdem de facto as pessoas, o que testar primeiro, e como correr testes que dão uma resposta em vez de uma discussão.

Porque a conversão é mais barata do que o tráfego

Comprar mais tráfego custa mais dinheiro. Converter o tráfego que já se tem custa uma mudança na própria loja. É essa assimetria que faz da CRO o trabalho de maior retorno disponível para uma marca DTC, e a razão pela qual é tantas vezes adiada a favor de mais uma campanha.

A conta é direta. Se uma loja converte a 1,5% e melhora para 1,8%, ganha 20% mais clientes com o mesmo investimento, e o custo por cliente desce cerca de 17%. Nada mudou na conta de anúncios. O mesmo orçamento compra agora mais, o que liberta margem que pode ficar como lucro ou financiar mais aquisição. Essa segunda opção é onde a CRO e o paid media se reforçam um ao outro: uma loja que converte melhor consegue pagar um custo por clique mais alto para o mesmo custo por cliente, o que abre audiências e posicionamentos antes caros de mais para tocar. Os concorrentes a licitar no mesmo leilão com uma loja pior simplesmente não conseguem acompanhar. Essa composição entre conversão e aquisição é o centro de como o performance marketing faz crescer o lucro.

Onde as lojas DTC perdem de facto as pessoas

As fugas concentram-se em sítios previsíveis, e a maioria nada tem a ver com a cor de um botão.

O anúncio e a página discordam

Alguém clica num anúncio que promete uma coisa e aterra numa página que diz outra. A oferta, o produto, o tom, a imagem: se a página não continua a frase que o anúncio começou, o visitante tem de perceber se está no sítio certo, e muitos saem em vez de se darem ao trabalho. É a fuga mais comum e mais fácil de corrigir em lojas movidas a tráfego pago.

A proposta de valor está pouco clara

Um visitante de primeira vez dá a uma loja alguns segundos para responder ao que isto é, para quem é, e porque ganha ao que compraria em alternativa. As lojas que lideram com atmosfera de marca e enterram a resposta perdem pessoas que estavam dispostas a comprar.

Velocidade

Os compradores em mobile abandonam páginas lentas, e o tráfego pago é esmagadoramente mobile. Uma loja pode perder uma fatia significativa dos visitantes antes de a página acabar de carregar, o que significa pagar o clique e nunca chegar a ter a hipótese de vender.

Falta de confiança

Um comprador de primeira vez que nunca ouviu falar da marca está a decidir se entrega dinheiro a um estranho. Reviews, condições de devolução claras, uma forma visível de falar com uma pessoa, e um checkout com aspeto legítimo pesam todos. A ausência de confiança não produz queixas, produz silêncio.

Surpresas de custo no checkout

Os custos de envio e os impostos a aparecerem pela primeira vez no último passo são uma das maiores causas de abandono de carrinho em ecommerce. O cliente já comprou mentalmente a um preço e é-lhe pedido outro. Seja qual for a política de envio, dizê-la cedo.

Atrito no checkout

Criação de conta obrigatória, formulários longos, métodos de pagamento em falta, sem checkout expresso. Cada um acrescenta uma razão para parar. É o passo onde o cliente já tinha decidido comprar, por isso cada perda aqui é desperdício puro.

Como encontrar a fuga na própria loja

Começar pelo funil, passo a passo: visitas, visualizações de produto, adicionar ao carrinho, checkout iniciado, compra. Pôr um número em cada transição e procurar o passo onde a queda é pior face ao que devia ser. Separar por dispositivo, porque desktop e mobile contam muitas vezes histórias completamente diferentes e a média esconde as duas. Depois olhar para onde o tráfego pago aterra em concreto, já que é esse o tráfego que se está a pagar.

Os números dizem onde; ver diz porquê. Gravações de sessão e mapas de calor no passo com pior performance costumam tornar o problema óbvio numa hora, e raramente é o que a equipa assumia. Combinar os dois antes de decidir o que testar, porque uma hipótese construída sobre o funil e uma gravação ganha a uma construída sobre opinião.

O que testar primeiro

Priorizar pelo tamanho da fuga e pelo esforço de a corrigir. Na maioria das lojas DTC a ordem é esta: corrigir o encaixe entre anúncios e landing pages, tornar a proposta de valor e a oferta inconfundíveis no primeiro ecrã, corrigir a velocidade, pôr as condições de envio e devolução onde as pessoas as veem antes do checkout, acrescentar os sinais de confiança que um comprador de primeira vez procura, e remover passos do checkout. Só depois faz sentido discutir pormenores de layout e copy.

A própria oferta merece mais atenção do que costuma ter. Limiares de envio grátis, bundles, garantias e condições de devolução movem a conversão mais do que a maioria das mudanças de design, e interagem com a margem, o que significa que a resposta certa depende dos números e não das boas práticas. Uma oferta que sobe a conversão enquanto destrói a margem de contribuição piorou o negócio, em silêncio.

Como correr um teste que dá uma resposta

Um teste precisa de uma hipótese clara, uma variável relevante, e tráfego suficiente para a decidir. A maioria das lojas DTC não tem volume para detetar uma subida relativa de 3% num prazo razoável, e é por isso que testar mudanças minúsculas costuma ser desperdiçar um mês. Testar mudanças grandes o suficiente para importarem. Correr o teste tempo suficiente para cobrir um ciclo semanal completo, porque quem compra à terça e quem compra ao domingo comporta-se de forma diferente. E decidir a métrica de sucesso antes de começar: a receita por visitante costuma ser mais honesta do que a taxa de conversão isolada, porque um desconto pode subir a conversão e baixar o que cada visitante vale.

Onde o volume é genuinamente baixo de mais para testes estatísticos, testar em sequência com janelas claras de antes e depois, mais evidência qualitativa, é melhor do que fingir que um teste sem poder estatístico provou alguma coisa. Ser honesto sobre o que o tráfego consegue e não consegue provar faz parte da disciplina.

Onde a CRO corre mal

Os erros recorrentes: testar cores de botões enquanto o checkout tem fugas, copiar a página de um concorrente sem saber se funciona para ele, dar um teste por concluído ao fim de três dias bons, descontar para comprar conversão e chamar vitória à perda de margem, otimizar a média enquanto o mobile falha em silêncio, e tratar a CRO como um projeto que acaba em vez de um ciclo que corre ao lado da aquisição. A loja nunca está terminada, porque o mercado, o tráfego e a concorrência continuam a mexer-se.

Outro que merece nome: corrigir a conversão quando a conversão nunca foi o bloqueio. Se o tráfego que chega é o tráfego errado, nenhuma landing page o salva, e o problema vive a montante no targeting ou na estratégia de paid media. É por isso que o trabalho começa por encontrar a fuga real em vez da conveniente.

Perguntas frequentes