Uma estratégia de crescimento é o plano de como uma empresa vai crescer de forma deliberada: que clientes ganhar, como os alcançar com lucro, e que bloqueio resolver primeiro. É mais larga do que marketing e mais focada do que um plano de negócio. Bem feita, começa por um diagnóstico do que está de facto a travar o crescimento e depois põe o trabalho certo na ordem certa. Este guia cobre o que é uma estratégia de crescimento, como diagnosticar o verdadeiro bloqueio, os componentes que importam e como construir uma passo a passo.

O que é uma estratégia de crescimento?

Uma estratégia de crescimento é um conjunto de decisões sobre de onde virá o crescimento e como o vai obter. Responde a algumas perguntas concretas: quem é o cliente que vale a pena ganhar, o que o fará escolher a marca, como alcançá-lo a um custo que deixe margem, e o que tem de ser verdade a nível operacional para isso escalar. Tudo o resto são táticas.

A maioria das empresas confunde uma estratégia de crescimento com uma lista de atividades. Correr anúncios, publicar conteúdo, contratar um comercial: são táticas, e táticas sem estratégia tendem a anular-se umas às outras. Uma estratégia é a lógica que decide que táticas andam juntas e em que ordem, porque parte do bloqueio que está mesmo a limitar o crescimento.

Em que difere uma estratégia de crescimento de marketing?

Marketing é uma alavanca dentro de uma estratégia de crescimento. Uma estratégia de crescimento cobre também preço, modelo de negócio, processo de vendas, retenção, e as operações que sustentam tudo isso. Tratar o crescimento como um problema de marketing é o erro mais comum e mais caro, porque atira dinheiro ao sintoma quando o bloqueio está muitas vezes noutro sítio: o preço está errado, o produto não retém, ou a equipa não consegue entregar ao volume que o marketing criaria.

Em que difere de um plano de negócio?

Um plano de negócio descreve a empresa toda, muitas vezes para investidores, e tende a ficar parado depois de escrito. Uma estratégia de crescimento é mais estreita e mais ativa. Foca-se no bloqueio específico que limita o crescimento agora, define um plano para o remover, e é revisitada à medida que o bloqueio se move. Um plano de negócio é um documento. Uma estratégia de crescimento é uma decisão viva que muda com o que se aprende.

Porque é que a maioria do crescimento estagna?

O crescimento costuma estagnar por uma razão que a empresa diagnosticou mal. O founder assume que é volume de leads e contrata uma agência, quando o problema real era o produto perder clientes depois da primeira compra, ou o preço dar a margem necessária para adquirir alguém com lucro. O dinheiro vai para o pressuposto mais barulhento em vez do bloqueio real. Perceber porque a empresa não está a crescer é como se evita isso, e é por isso que a escolha entre consultoria de crescimento e agência de marketing importa mais do que parece.

É por isto que uma estratégia de crescimento a sério começa por diagnóstico, não por atividade. Antes de gastar, convém saber qual de meia dúzia de coisas é o bloqueio principal: procura, posicionamento, preço, canal de aquisição, conversão, retenção, ou a operação por trás da entrega. Resolver o errado é caro e lento, e não ensina nada. É este o raciocínio por trás do Klevie Growth Engine, que corre um diagnóstico estruturado primeiro e só depois compromete um plano.

Quais são os componentes de uma estratégia de crescimento?

Uma estratégia de crescimento completa cobre seis componentes. A fraqueza em qualquer um deles limita os outros, e é por isso que o diagnóstico importa: procura-se aquele que está neste momento a segurar tudo.

Posicionamento e cliente ideal

O posicionamento decide para quem a marca existe e porque a devem escolher em vez das alternativas, incluindo não fazer nada. Uma posição afiada sobre um cliente específico ganha a uma mensagem larga dirigida a toda a gente. A maioria dos problemas de crescimento que parecem um problema de tráfego são na verdade um problema de posicionamento: o tráfego chega, mas a mensagem não move ninguém. O posicionamento é a primeira coisa que um plano go-to-market tem de acertar.

Go-to-market (GTM)

O modelo go-to-market é como se leva a oferta ao cliente: que segmentos, que canais, que motion (self-serve, liderado por vendas, por parceiros), e em que sequência. Um bom plano de GTM é específico sobre o primeiro segmento de entrada em vez de tentar alcançar toda a gente de uma vez. É a diferença entre um lançamento que produz um sinal claro e um que espalha o orçamento fino de mais para aprender seja o que for. Ver como construir um plano go-to-market passo a passo para a sequência completa.

Preço

O preço é a alavanca mais rápida sobre o lucro e aquela em que as empresas mexem menos. Preço definido a copiar concorrentes ou a somar margem ao custo costuma deixar dinheiro em cima da mesa ou minar o financiamento necessário para adquirir clientes. O preço é uma decisão estratégica, ligada ao posicionamento e à conta da margem abaixo, não um pormenor deixado para o fim. Aprofundamos em estratégia de preço para escalar.

O modelo de aquisição

A aquisição é como chegam os novos clientes e quanto custam. O número que importa é o custo de aquisição de cliente (CAC) medido face ao valor que um cliente traz, não métricas de vaidade como impressões ou cliques. Um canal que parece barato no custo por clique pode ser o mais caro no custo por cliente. O modelo de aquisição decide que canais construir e como os medir com honestidade.

Retenção e valor ao longo do tempo

A retenção é onde vive de facto a maior parte do crescimento durável. Adquirir clientes que saem depois de uma compra é correr para ficar no mesmo sítio: paga-se preço cheio por cada unidade de receita e nada se acumula. Melhorar a retenção sobe o valor de cada cliente que já se pagou para adquirir, o que por sua vez permite pagar mais aquisição. Uma estratégia de crescimento que ignora a retenção costuma ser só uma forma cara de ficar no mesmo sítio.

Unit economics

Unit economics é a conta que decide se o crescimento é lucrativo ou apenas caro. A pergunta central é se cada cliente continua a contribuir depois do custo de o servir e de o adquirir. A forma mais clara de ver isto é a margem de contribuição, camada a camada, até à margem depois da aquisição. Se esse número não aguenta, escalar o investimento torna as perdas maiores, não menores. Detalhamos em o que é a margem de contribuição (CM1, CM2, CM3).

Como se constrói uma estratégia de crescimento, passo a passo?

A sequência importa tanto como as partes. Construir uma estratégia na ordem errada é como as empresas acabam a escalar um sistema com fugas.

1. Diagnosticar o bloqueio

Começar por encontrar a única coisa que mais limita o crescimento agora. Olhar para procura, posicionamento, preço, aquisição, conversão, retenção e operações, e encontrar onde o sistema perde mais. Isto é análise, não opinião: deve assentar nos dados que o negócio já tem. Um diagnóstico estruturado é a primeira fase do Klevie Growth Engine, entregue através do Scale Check. Para um percurso prático, ver como diagnosticar porque a empresa não está a crescer.

2. Priorizar a correção de maior alavancagem

Uma vez conhecido o bloqueio, resistir à tentação de corrigir tudo. Escolher a mudança que desbloqueia mais crescimento pelo menor esforço, e sequenciar o resto atrás dela. Uma lista curta de movimentos de alta alavancagem ganha a uma lista longa de tudo o que podia ser melhorado.

3. Planear os movimentos e as métricas

Para cada movimento priorizado, decidir o que se vai fazer, que resultado se espera, e como se vai medir. Ligar uma métrica a cada movimento para se poder dizer mais tarde se funcionou. Um plano sem métricas é uma lista de desejos.

4. Operacionalizar

A estratégia falha na passagem para a execução mais vezes do que no quadro branco. Transformar o plano em donos, prazos, e os sistemas para o correr: quem faz o quê, até quando, medido como. É a parte pouco glamorosa que decide se a estratégia é real.

5. Iterar sobre evidência

Correr o plano, ler os resultados contra as métricas definidas, e ajustar. Cortar o que não funciona, pôr mais atrás do que funciona, e revisitar o diagnóstico à medida que o bloqueio se move. O crescimento é um ciclo, não um lançamento: a estratégia que ganha é a que continua a aprender.

Como se mede uma estratégia de crescimento?

A medição faz-se em função do bloqueio que se propôs corrigir, e não de métricas de vaidade. Se o bloqueio era a retenção, a métrica principal é a taxa de recompra ou o churn, e não as impressões. Ligar um conjunto pequeno de métricas aos movimentos do plano, revê-las numa cadência regular, e cobrar à estratégia o resultado que prometeu. Um ritmo mensal simples de “o que prevemos, o que aconteceu, o que muda” ganha a um dashboard elaborado que ninguém lê.

Dois números pertencem a quase todos os scorecards de crescimento: o custo de aquisição de cliente contra o valor do cliente, e a margem de contribuição depois da aquisição. Juntos, dizem se o crescimento está a acumular-se ou apenas a consumir caixa.

Quais são os erros mais comuns de estratégia de crescimento?

Vale a pena nomear os recorrentes para os evitar. Tratar o crescimento como um problema de marketing quando o bloqueio é preço, retenção ou operações. Saltar o diagnóstico e comprar táticas de prateleira. Espalhar o esforço por tudo em vez da correção de maior alavancagem. Escalar o investimento antes de a unit economics aguentar, o que torna as perdas maiores. E medir atividade (posts, impressões, reuniões) em vez de resultados (clientes, margem, retenção). Cada um destes remonta à mesma raiz: agir antes de diagnosticar.

Quando faz sentido trazer ajuda externa?

A ajuda externa ganha o seu lugar quando é preciso um diagnóstico honesto que não se consegue de dentro, ou a capacidade de execução para agir depressa sobre ele. A armadilha é contratar um especialista para um sintoma (uma agência de anúncios, por exemplo) antes de alguém confirmar que o sintoma é o bloqueio. A sequência melhor é diagnóstico primeiro, depois os especialistas certos na ordem certa. É assim que a Klevie trabalha: um diagnóstico através do Growth Engine, depois uma equipa focada no bloqueio, da estratégia à execução, com um único ponto de contacto. Para uma decisão de mercado concreta, o guia de entrada no mercado dos EUA mostra a mesma abordagem aplicada a uma decisão de alto risco. E para escolher entre tipos de parceiro, ver consultoria de crescimento vs agência de marketing.

Continuar a ler: o cluster de estratégia de crescimento

Cada parte deste guia aprofunda no seu próprio artigo:

• Como diagnosticar porque a empresa não está a crescer, os sete sítios onde o crescimento parte e como encontrar o bloqueio.
• Como construir um plano go-to-market passo a passo, do segmento de entrada ao lançamento.
• Estratégia de preço para empresas em escala, a alavanca mais rápida sobre o lucro.
• Consultoria de crescimento vs agência de marketing, e como saber qual é preciso.

Perguntas frequentes